Dal primo maggio nella capitale olandese stop ai cartelloni di voli, SUV e carne per allineare la città agli obiettivi climatici. Un modello che si espande in Europa tra leggi nazionali e i primi tentativi in Italia.
Dal primo maggio scorso, i muri di Amsterdam hanno cambiato faccia. Dove fino alla settimana prima campeggiavano crocchette di pollo, SUV e offerte di voli low cost, ora ci sono concerti per pianoforte e la réclame del museo Rijksmuseum. Non è un caso: il Consiglio Comunale olandese ha approvato a gennaio un divieto legalmente vincolante che vieta, in tutti gli spazi pubblici della città, la pubblicizzazione di combustibili fossili e di carne. Il provvedimento — riferisce la BBC — è entrato in vigore il primo giorno di maggio e copre cartelloni, schermi digitali, pensiline di tram e stazioni della metropolitana. Fuori dalla legge: voli, auto a benzina e diesel, gas, crociere, contratti energetici legati alle fonti fossili.
La misura è stata promossa dal Partito Verde (GroenLinks) e dal Partito per i Diritti degli Animali. «Se si vuole essere all'avanguardia nelle politiche climatiche e si affittano i propri spazi pubblici a chi fa esattamente il contrario, allora cosa si sta facendo?», ha detto Anneke Veenhoff di GroenLinks. L'obiettivo dichiarato è allineare il paesaggio urbano agli obiettivi climatici della città: zero emissioni entro il 2050 e consumo di carne dimezzato nello stesso arco di tempo.
Non è la prima, non sarà l'ultima
Amsterdam è diventata la prima capitale europea ad adottare un divieto del genere, ma non si è mossa nel vuoto. Nell'aprile 2025, un tribunale olandese aveva già respinto il ricorso dell'industria del turismo contro una misura analoga in vigore all'Aia, stabilendo per la prima volta che i Comuni possono legittimamente vietare pubblicità dannose per il clima. Quella sentenza ha spianato la strada alla capitale.
Prima di Amsterdam, il caso più avanzato era quello di Edimburgo: il 28 maggio 2024 il Consiglio Comunale scozzese aveva approvato a larga maggioranza un divieto che va ancora più lontano. Vietate le pubblicità di compagnie aeree, navi da crociera, SUV (inclusi quelli elettrici, perché consumano il 20% in più rispetto alle auto più piccole indipendentemente dalla motorizzazione, secondo i dati dell'Agenzia Internazionale dell'Energia), auto termiche e persino produttori di armi. Il divieto si applica a tutti gli spazi di proprietà del Consiglio. Un modello che ha fatto scuola: anche Cambridge, Liverpool e Norwich hanno adottato misure simili, e nel luglio 2025 al Parlamento di Westminster si è tenuto un dibattito su una proposta di divieto nazionale, spinto da una petizione firmata dal naturalista Chris Packham.
Il Paese che ha già una legge: la Francia
Nel resto d'Europa, la Francia è l'unica ad avere già una norma nazionale: approvata nel 2022, vieta la pubblicità dei combustibili fossili su tutto il territorio, con alcune eccezioni per il gas naturale e le sponsorizzazioni di eventi. Non è perfetta, ma è comunque un unicum giuridico. E prevede sanzioni per pratiche commerciali ingannevoli in materia ambientale fino all'80% del costo della campagna pubblicitaria.
La Spagna potrebbe presto seguirla: il governo ha già varato una bozza di legge che vieterebbe la pubblicità di combustibili fossili, auto termiche e voli a corto raggio laddove esistano alternative ferroviarie. Se approvata, Madrid detterà il record mondiale di divieto nazionale più completo.
E l'Italia?
In Italia il movimento ha trovato una prima sponda a Firenze: il 4 febbraio 2026 il Consiglio Comunale ha approvato a larghissima maggioranza una mozione che impegna sindaco e giunta a introdurre restrizioni per le pubblicità di prodotti ad alta impronta di carbonio — voli, crociere, auto termiche, contratti energetici fossili. È però ancora solo una mozione, cioè un atto di indirizzo politico, non un regolamento operativo. Gli stessi promotori (tre consiglieri di AVS e uno del PD) hanno riconosciuto che la traduzione concreta incontra ostacoli: mancano linee guida nazionali e le resistenze delle categorie interessate sono prevedibili. Firenze potrebbe diventare così la prima città italiana, dopo il tentativo (falitto) l’anno prima da parte della città di Genova.
Il punto, però, è che la domanda è cambiata. Non si tratta più di vietare la pubblicità falsa — quello lo fa già il Codice del Consumo, e da settembre 2026 lo farà in modo ancora più puntuale con il recepimento della direttiva ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition, la direttiva europea del 2024 che vieta le affermazioni ambientali generiche e ingannevoli nelle pubblicità).
Si tratta di decidere se lo spazio pubblico debba continuare a essere usato per promuovere prodotti che sappiamo essere incompatibili con gli obiettivi climatici, anche quando non mentono. È una domanda politica, prima ancora che giuridica. Amsterdam ha già risposto.
